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• 编辑:CN

“Subway到了老北京的地界也得改叫Subwayer。”


和“巴黎倍儿甜”一样，这原本是一句调侃，没想到被官方听进去了。9月17日，网友发现，连锁三明治品牌赛百味的店铺和官方账号都统一把头像换成了四个大字：赛百味儿。绿底金字，皇城味儿冲人，就差在右下角盖章写“乾隆御笔”。


图源：小红书@bigfish


“白领三明治”画风大变，打工人先是疑惑，“是只有北京市场改名了吗？”得到否定答案后开始质疑：“夺新鲜呐，嘛呢这是？”

赛百味早就是北京老字号了。北京孩子从小到大，中学、大学、公园、剧院旁边总少不了一家赛百味。

“老北京儿天桥旁边儿的赛百味儿，烤好的三明治儿，配上一杯百事汽水儿，那叫一个地地道道。”

没有一个外来快餐品牌能像赛百味这样，离成为麦当劳肯德基那样的“国民快餐”还早得很，却已先深深地打上了老北京的烙印。

“赛百味儿，这下真活成老北京特产了。”




你把赛百味当CBD白领专属白人饭，赛百味却一心只想做京味儿老字号。

官方虽然声称是“改名”，其实是借着发布新的“京味儿三明治”玩儿梗，在美团、饿了么、小红书、抖音等平台上集体换了一波平台头像，并没有真的去工商局把品牌名改成“赛百味儿”。

不过细品“赛百味儿”，比起麦当劳在国内改名金拱门，只取形不取意，一个多出来的“儿”字则在形意上都巧妙地完成了“京化”。真是一场酣畅淋漓的京学西用。


图源：小红书@momo


9月17日，赛百味儿发布了四款京味儿新品，“京焰炙烤澳洲牛肉三明治”、“京焰炙烤鸡腿排三明治”、“京焰炙烤肉肉三拼三明治”和“京焰炙烤澳洲牛肉百味卷”。

虽然赛百味说自己通过加入芝麻酱等中式调料，在西式三明治中还原了“辛香微咸的传统风味”，但你在面包皮里找了半天也没法说服自己的味觉吃的是“炙烤”。当然，想在三明治店里期待吃出明火烧烤味，就和要求肯德基用现煮米给你熬粥一样不切实际。

“原来所谓京味儿，就是在三明治里加了芝麻酱。”

卖点上蹭的是北京烤肉，赛百味却连肉的种类都舍不得更新：肉是火腿、培根、火鸡胸，鸡排是预制鸡排，牛肉是冷冻肥牛卷，甚至不如达美乐“北京烤鸭披萨”更有中式感，炙子烤肉店师傅看了气得要骂一句违背组训。编辑部尝过的同事评价，“和以前的牛肉鸡肉产品吃不出很大区别。”

中西融合的目的是拉高三明治价格上限。配上“米其林一星行政总厨参与研发”，几款老北京三明治就能比常规产品卖贵3-8元，其中12寸的澳洲牛肉款以57元的价格成为了目前赛百味里最贵的三明治单品。


图源：氢商业摄


但一个美国三明治作本土化，抛弃更“洋气”的沪味儿，粤味儿，选择“硬蹭”京味儿，足以证明赛百味和北京孩子的深厚情感渊源。

北京是一个包容的城市。所谓六国来朝，什么西餐进了北京都得是老百姓选出来的才叫地道。作为一款“30年老北京洋快餐”，北京孩子关于赛百味的童年回忆，也多少带着点“90年代使馆区西餐厅”的味儿。

北京人吃赛百味的传统，可以追溯到上个世纪。1995年，赛百味在北京开出第一家国内门店，只比麦当劳晚5年，比肯德基晚8年。今年既是它进入中国（特指北京市场）的第30年，也是这家连锁快餐店在美国康纳狄克州成立的第60年。“赛百味儿，始于1965年的正宗老字号”。

不仅第一家开在北京，赛百味在历年的门店拓展上也独宠北京。赛百味小程序上的门店数量显示，北京有超过175家赛百味，从二环到六环全覆盖：东长安街上有，南锣鼓巷附近有，协和医院有，月坛和天坛附近有，连圆明园旁边都开了店。北京人生活的方方面面，都能见到赛百味的身影。对比起来，赛百味在深圳至今只开了45家。

赛百味也是北京最早的“使馆区西餐”之一，因为进入北京市场时，赛百味的门店只集中在使馆区一带，只有这里有足够多的外企办事处，能支撑起赛百味多开几家店。

北京人的文化生活里缺不了赛百味。天桥艺术中心的赛百味已经成了北京人看戏的指定晚餐。1953年开业的天桥剧场是老北京的文化圣殿、北京人的罗马歌剧院。而赛百味则是离天桥艺术中心距离最近的一家临街快餐店重要地位不言而喻。7点半开场的戏剧，先去点一份赛百味三明治，店里没座儿了就外带了坐在剧院门口的台阶上吃，一边等待开场，一边欣赏对面天坛的风景和人潮，构成了北京孩子独有的松弛。


图源：小红书@momo


吃赛百味，还说明你已将国际化的餐饮体验视为日常。皇城根下长大的孩子，走进赛百味从不紧张。店员问你什么面包，你得对答如流，显示出“经常光顾”的从容和稳重；你也会在天桥艺术中心的赛百味里碰见一会儿要演《摇滚莫扎特》的法国演员亚尼斯·理查德，和你在同一个柜台等着三明治出炉。

如果你吃赛百味长大，还意味着你打小成绩不错。15年前清华附中的赛百味开业，每天一款特价15元的三明治成了带着“附中”烙印的午餐记忆，至今学生们还会放学去赛百味写作业。清华大学里的赛百味也开了近8年，是几代学生的食堂。

今年8月，清华赛百味宣布闭店，有学生真情留言，“每次点的百味卷都包得超级好，谢谢赛百味各位英雄”。


图源：小红书@小红薯64BF29C


旁边北大的学生则会特地去清华里点一份赛百味，“开学以来的精神导师：赛先生”。

赛百味之于北京孩子，是一种只有本地人懂的老字号特产，你不会向游客推荐，却会作为吃腻了宫门口馒头和紫光园烧饼之后的一种生活调剂。

北京的赛百味就连装修也和其他地方不同，带着一种历史厚重感和沧桑的调性。大约是在北京开得实在太久，连这两年的“门店形象年轻化更新”都懒得跟上，一些北京赛百味门店的天花板上还吊着90年代的吊顶电风扇和黄色吊灯，墙上的海报仿佛仍是10年前快餐店的模板装饰画。


图源：小红书@vi


“感觉中国被全球总部忘了，北京又被中国区总部忘了”。




和所有特产餐厅一样，赛百味的“京味浓厚”，另一层含义是走不出北京。

从1995年到2023年上半年，赛百味只开了500多家门店。差不多和它同期进入市场的麦当劳彼时开了近6000家，肯德基则突破了10000家。

2023年时媒体对赛百味的评价是，“在中国市场几乎毫无声量”。

原因很明确，「西餐」赛百味，不接中国的地气。

明明在美国是廉价三明治快餐品牌，进了中国却高贵起来，倒不在于门店多奢华，主要是第一次进人人都会紧张得手足无措。点单要先面对服务员的拷问，“面包胚要哪种？”“蔬菜呢？”“酱料要哪个？”你还在思考墨西哥辣椒和酸黄瓜到底该不该加时，后面已经排起队了。

“点赛百味，重点是不能露怯。显得自己很懂行，比弄清到底哪种搭配好吃更容易。”

但要求日常没有吃三明治习惯的中国消费者，丝滑掌握这套美式三明治点单规则，本身就会被视为一种“品牌的懒惰”。




即便白人饭作为健康减脂餐这几年逐渐流行开，三明治作为“正餐”的存在感也远不如轻食碗，甚至是麦当劳500kcal汉堡。更多人对三明治的想象是便捷、包装产品和速食。按理说，赛百味1995年该做的第一件事就是本土化的市场教育，告诉中国消费者“定制三明治该怎么吃”。

但赛百味偏不。不像麦当劳和肯德基早早开始卖中式炸鸡、盖浇饭，赛百味在2023年之前，对“做正宗美式三明治”相当有信念感。照烧鸡、牛肉、金枪鱼、BMT，美式经典口味多年不变，即使中国消费者“出了赛百味就没吃过火鸡胸”，也坚持不做本土化。连定价都要和美国市场保持统一，一个6寸三明治接近30元，在美国叫穷鬼套餐，在中国能吃两顿拼好饭。

即便在全球范围内，赛百味的门店数曾一度超过肯德基、麦当劳，成为世界第一大的美国快餐连锁品牌，中国的赛百味却赶不上后两者的零头。

但韩国、日本市场则是另一幅光景：赛百味一边疯狂在电视剧里植入广告，做市场教育——《鬼怪》、《来自星星的你》等17部韩剧里都有吃赛百味的场景，一边推出本土口味三明治，比如日本的牛油果鸡蛋酱三明治、明太子蛋黄酱虾仁三明治等等，都大受欢迎。




“也不是不会做本土化，就是单纯没做。”

赛百味之所以本土化进度迟缓，和它进入中国时的加盟模式有关。由于赛百味选择了一条加盟的路径，并且采取的发展代理制相当松散，导致开店模式、定位策略、选址方式都“巧妙避开了它所服务的人群”，《36氪》的分析指出。比如，虽然价格贵，却把门店装修成“即买即走”的快餐风；虽然中国消费者对三明治的消费场景集中在工作日早餐，赛百味却迟迟没有做早餐。

直到2023年下半年，赛百味才显现出要在中国市场支棱起来的迹象。

2023年6月，赛百味宣布与上海富瑞食企业发展有限公司签订新的总特许经营协议，后者承诺“20年内新开4000家”。于是截至今年，赛百味新开出了500多家门店，是前27年的总和。

赛百味正在“入乡随俗”：比如点餐方式有了"厨师推荐”的默认选项，你不再需要在柜台前对着9种蔬菜支支吾吾；今年陆续推出适合中国市场的本土化新品，虽然42元的轻食碗仍被嫌‘’性价比低“。赛百味还做起了早餐，面包里夹火腿、生菜、蛋饼，全面对标煎饼果子。




但让赛百味真正开始走入寻常百姓家的，还是团购券和外卖优惠。团购里33元两个三明治、49元三次卡，折合下来十多块的价格接近711的包装三明治，快餐赛百味终于不再高不可攀。

但是，从2023年才开始正儿八经做本土化，对于一个90年代就进入中国开店的连锁快餐品牌来说，本来就是一个很小众的事情。

作为连锁快餐，在国内“起个大早，赶个晚集”的赛百味在本土化之路上依旧“高端”。联名米其林一星主厨，主厨还是做北京烤肉的。京味儿炙烤，依然是32块钱半个。“像90年代的中华大饭店，做宣传的唯一方式是门口立个海报，写着本店菜品是米其林主厨倾情推荐。”

但小众的赛百味还是找到了自己的新受众：北京白领。

在国内，吃赛百味依旧是一件很“白领”的事，而三明治的特点又让它尤其适用“北京打工”这个特殊语境。

赛百味方便，随时能吃，吃两口吃不完还能塞进包里，坐两站地铁出来继续吃。而打工人在北京，一天中抛开坐在办公室里的时间，其余大部分时间都处在移动中：坐2个小时地铁，走1公里长的地铁换乘通道，骑8分钟共享单车。很少有大片时间让你坐下好好吃饭，所以吃饭是需要见缝插针的。赛百味恰好满足了“见缝插针”的一切需求：一个三明治中裹下了能够维持你6小时生命体征的维生素、碳水和蛋白质，制作快捷、荤素搭配、便于携带、便于储存。




赛百味不怕凉，也让它成了天选的大厂打工人餐。点一份三明治后临时有会，开三个小时，出来也能拿起来就吃。工作做不完、无法离开工位时也可以用赛百味果腹，冷食没味儿，适合坐在电脑前吃。

赛百味吃起来很快。据一条社交媒体帖子下评论区的不完全统计，吃掉一个赛百味的平均时间在10分钟到20分钟左右。并且，吃赛百味的次数越频繁，速度就越快。一回生，二回熟。如果你够快，从打开包装到吃完一个六寸赛百味只需要4分37秒，“蜡笔小新一集都看不完。”

北京是美食荒漠这件事已经无需争辩，而“健康但并不好吃”的三明治恰好在这里找到了最适合自己生长的土壤。




赛百味曾在中国市场面临最大的质疑是，“中国人没有吃冷餐的习惯，除非赶时间。”

“可是在北京打工，每天都在赶时间。”

参考资料：

1.快刀财经，《如今关店近8000家：昔日“快餐之王”，在中国混不下去了》，2023.04


2.纽约时报中文网，《赛百味，韩剧植入广告之王》，2021.03

编辑｜卢力麟


作者｜贾小乐

设计｜胖兔

封面图源｜小红书@每天都疯狂










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七、1、修复部分机型bug;2、提高游戏流畅度;